当买家改用 AI 智能体，竞品关键词竞价还值不值

上周我在 Google 上搜索我们自己的产品。我输入了“steel browser”。

在我们名字之前加载了三条广告。其中一条的标题里带着我们的名字：Steel Alternative。

我在 Steel 负责增长。我们为 AI 智能体构建浏览器基础设施。我们在 Google Ads 上不花一分钱，所以我们自己结果页的顶部属于任何愿意付费的人。

起初我很恼火。然后我好奇起来，调出我们的数据，看看这让我们付出了什么代价。

# 游戏规则

Google 允许任何人竞拍任何品牌名作为关键词。这是被允许的，也是常态。

我确实认为，在 2026 年，对开发者工具来说这是一笔糟糕的赌注。这笔钱有更好的去处。

# 快速心算

假设一个竞争对手的名字每月有 1,000 次搜索。你的广告出现在其中大多数搜索上。

搜索一个品牌名的人想要的就是那个品牌。他们找的是登录页、文档、定价。很少有人会点竞争对手的广告。就算 100 人里有 2 个吧。这样你大约得到 15 次点击。

Google 会根据广告与搜索的匹配程度给每条广告打分。在品牌搜索上投放另一款产品的广告会得到低分，而低分会抬高你的单次点击价格。假设是 10 美元。

那么 15 次点击要花 150 美元。如果这些人里每 20 个有 1 个注册，你为一次注册付了大约 200 美元。那次注册可能永远都回不了本。

品牌方玩的是另一套游戏。他们的广告与搜索匹配得最好，所以他们用更低的成本守住自己的名字。他们付得更少，占据首位。你付得更多，只能排第二。

然后品牌方被惹恼了，开始竞拍你的名字。现在你们双方都在付钱，谁也没挪动位置，Google 赚走了差价。

# 链条上的每个人都拿到了钱

起步很容易。一家刚融完资的初创公司有钱，也想要能画在图表上的增长。很多人会雇一家代理机构来投放付费搜索。代理机构通常按广告支出分成拿钱，所以预算越大对代理机构越有利，哪怕对你并不利。竞品关键词是很容易加进方案里的一项。

Google 也在帮忙。新广告主会得到设置帮助、客户经理，还常常有一些免费广告额度来启动。所有这些帮助都来自那家从每次点击中赚钱的公司。

这些人没有一个是出于恶意。但这条链条上没有人有理由去问那个难回答的问题。那个问题属于创始人和增长负责人。要在第一场广告活动上线之前问，而不是在第一张账单之后。

# 我们什么都不做时发生了什么

我们没有守住自己的名字，也没有反击。我们继续构建，继续写作。

过去一年里，来自搜索我们名字的点击增长了大约六倍。自 12 月以来，我们在这些搜索上的点击率每个月都保持在 33% 到 42% 之间。

我无法证明这些广告没有让我们损失什么，因为我不知道它们是从哪天开始的。

然后我看了看我们的访客来自哪里。

# 我们的分析工具看不到的访客

我们的分析工具说，AI 助手带来了大约 3% 的会话。它说 ChatGPT 带来了几乎所有这些会话。Claude 几乎不出现。

我不信。我们的用户是开发者，他们中很多人整天泡在 Claude Code 里。

所以我导出了两个独立的 24 小时窗口的原始服务器日志，带着每个请求的 user agent，然后我数了数。

• 在普通浏览器里每 5 到 10 次首页加载，AI 智能体就会代表用户多发出 1 次请求。
• Claude Code 抓取我们网站的频率是 Googlebot 的 10 倍以上。
• Claude 发出的请求是 ChatGPT 的 4 到 5 倍。

Claude Code 在每次请求中都会标明自己的身份。Codex 则不会。默认情况下，它从 OpenAI 的缓存搜索索引中读取，因此往往根本不会到达我们的服务器。当它确实抓取页面时，请求看起来就像普通的 curl 或通用的 OpenAI 请求。工具之间的真正差距并不像这些数字所显示的那样一边倒。

分析数据却讲述了相反的故事。它显示 ChatGPT 带来的访问量大约是 Claude 的 100 倍。

两者都是真的。

ChatGPT 用户点击一个链接。页面在浏览器中加载，浏览器运行我们的分析脚本，我们就看到了一次访问。

而编码代理不会点击。它抓取页面，读取文本，然后把答案带回给开发者。它不运行 JavaScript，所以我们的分析脚本永远不会加载。我们什么也看不到。

开发者评判我们产品的方式中，越来越大的一部分发生在我们仪表盘看不到、广告也无法追踪的地方。

我检查了这是否是某个脚本在循环运行。并不是。请求在一天中的每个小时都有，来自许多版本的 Claude Code，通过从旧金山到孟买的服务器。

在首页之后，代理阅读最多的页面是定价页。

这些导出数据涵盖两天，且仅包含我们的主站。代理还会阅读我们的文档，而文档运行在另一个站点上，所以真实数字可能更高。一个代理任务也可能多次抓取同一页面，因此一次抓取并不等于一个人。

# 点击的人转化更好

从 AI 助手来到我们这里的人，转化率大约是从 Google 搜索来的人的两倍。在六个月里，这个渠道的增长速度也是 Google 搜索的两倍多。

它仍然比 Google 小。但它也是我们增长最快的来源，并且带来了我们最好的访客。

当开发者从助手点击一个链接时，代理已经做了研究。点击发生在决策的终点。

我们名字上方的广告位仍在出售。它每个月都贬值一点。

# 我们应该怎么做

以下是我现在遵循的规则。

1. 赢得比较，而不是购买名字

搜索“[Competitor]”的人已经做出了选择。搜索“[Competitor] alternative”的人还在选择中。为第二种人写一个诚实的比较页面，并说明对手在哪里胜出。开发者信任一个承认弱点的页面。代理会引用它。

2. 如果必须竞价，就针对意图竞价

对“alternative”、“vs”和“pricing”竞价。绝不要对光秃秃的名字竞价。把点击送到真正的比较页面，而不是你的首页。

3. 用产品捍卫你的名字

如果人们搜索你并点击你，你上方的广告影响比你担心的要小。

4. 为从不点击的读者写作

你的下一个用户可能永远不会看到你的首页。他们的代理会阅读你的文档、你的错误信息和你的 llms.txt。保持它们完整、最新，并在其中放入可运行的代码。代理不会被你的主视觉动画打动。

5. 衡量你的仪表盘遗漏的东西

打开你的服务器日志，统计用户代理。你可能会发现一个你不知道自己拥有的渠道。

6. 把资金花在决策发生的地方

品牌竞价战中的每一美元，都是你没有花在文档、示例或产品上的美元。投资者给你那笔钱是为了建立优势。以更高价格打成平手不算优势。

# 回到截图

有三家公司付费在 Google 上站在我们名字的上方。我在其他国家也看到了这种情况。

我们更多的用户现在先问代理。代理永远看不到那个结果页面。

我宁愿把钱花在代理阅读的页面上。